De-Influencing Seyahat Nedir?

Üniversitemiz Turizm Fakültesi Turizm işletmeciliği bölümü öğretim üyesi Doç. Dr. İlker KILIÇ ve Arş. Gör. Şevval POLAT tarafından hazırlanan “Monkey see monkey do! De-Influencing travel” başlıklı makale Current Issues in Tourism dergisinde yayımlanmıştır.

Sosyal medyanın hayatımızdaki etkisinin artmasıyla birlikte influencer kavramı ortaya çıkmıştır. Influencerlar sosyal medyada ürünlere destek sağlayarak onları takipçilerine tanıtan tüketicilerdir (Campbell & Grimm, 2019). Influencerlar takipçi sayılarına göre ünlü etkileyiciler, mega etkileyiciler, makro, mikro ve nano olmak üzere beş kategoriye ayrılmaktadır (Campbell & Farrell, 2020). Pazarlamacılar sosyal medya etkileyicilerinin tüketiciler üzerindeki etkisini fark ederek bu alana yoğunlaşmıştır. Influencerlar turizm sektöründeki tüketim alışkanları üzerinde etkiye sahip olan yeni aktörler konumundadır (Yılmaz et al., 2020). Influencerların seyahat kararlarına olan etkisi takipçi sayısına göre değişmektedir. Sosyal medya etkileyicileri özellikle Y ve Z kuşağı için iyi bir pazarlama yöntemi olarak görülebilir (Hernández-Méndez & Baute-Díaz, 2023). Turistlerin destinasyona yönelik davranışları vlogger'ın güvenilirliğine ve mesajın algılanan kullanışlılığına göre belirlenmektedir (Santateresa-Bernat et al., 2023). Ayrıca seyahate karar vermede influencerlara duyulan güven temel faktörlerden biri haline gelmiştir (Pop et al.,2022; Seçilmiş et al., 2022; Kılıç et al., 2023). Influencerın algılanan imgesi ile takipçinin ideal kendisi arasındaki yüksek uyumun ziyaret niyeti üzerinde doğrudan bir etkisi olabileceğini göstermektedir (Han & Zhang 2023) Tüketicilerin ideal benlik imajları ile influencerların algılanan imajları arasındaki uyum arttıkça influencerın desteklediği destinasyona ziyaret niyeti de artmaktadır (Xu & Pratt,2018). Sonuç olarak influencerların turistik ürünlere yönelik bir pazarlama aracı haline geldiğini söylemek mümkündür.

Gün geçtikçe çevre ve sürdürülebilirlik hem maliyetleri azaltıp hem de müşteri memnuniyetini artırması nedeniyle turizm sektöründe de önemli hale gelmektedir (Dief & Font, 2010; Chin et al., 2018). Çevresel sürdürülebilirliğin önem kazanması ile yeşil ürünlere olan ilgi artmaktadır (Dangelico & Vocalelli, 2017). Yeşil pazarlamanın iyice anlaşılması sürdürülebilir tüketimin geleceği için anahtar bir rol oynamaktadır. Sosyal medya pazarlamasında çevresel sürdürülebilirliği teşvik eden green influencer marketing kavramı (Kılıç & Gürlek, 2023) sosyal medyada sürdürülebilirliğe yönelik ilk örnekler arasında yer almaktadır.  Sürdürülebilirliği teşvik eden sosyal medya etkileyicileri yeşil etkileyicilerdir (Pittman & Abell, 2021). Bunun en belirgin örneklerinden biri yeşil turistik ürünlere yönelik davranışsal niyeti etkileyen green influencer’lardır (Kılıç & Gürlek, 2023). Tüm bu bilgiler sosyal medyanın tüketicilerin farklı davranışlara yönelmesindeki temel tetikleyicilerden biri haline geldiğinin açık bir göstergesidir.

Son zamanlarda sosyal medyanın yeni trendi ise Tiktok’ta ortaya çıkan de-influencing akımıdır. De-influencingin trend haline gelerek kullanıcılar üzerinde daha çok etkili olduğu düşünülmektedir (Wallbaum, 2023). Ayrıca de-influencing tüketiciler tarafından farklı yorumların anlaşılmasına da olanak sağlamaktadır (Ekvall & Mellberg, 2023). Buna karşın de-influencing kavramı araştırmacılar, tüketiciler, fenomenler ve işletmeler için daha emekleme aşamasındadır. Özellikle turistik ürünlerin de-influence edildiği de-influencing travel ile ilgili herhangi bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu nedenle, araştırmada de-influencing ve de-influencing travel kavramlarının tam manasıyla anlaşılması için (1) De-influencing nedir? (2) De-influencing travel nedir? (3) De-influencing travel kaç kategoriden oluşmaktadır? sorularının keşfedici içerik analizi incelemesi sonucunda cevaplanması amaçlanmıştır. Bu amacın gerçekleştirilebilmesi için iki nitel içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada de-influencing kavramlarının tam manasıyla anlaşılması için kavramın ortaya çıkış platformu olan Tiktok’taki 26 de-influencerın içerikleri incelenmiştir. İkinci nitel içerik analizinde ise de-influencingtravel’ın kavramsallaştırılması ve boyutlarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube ve Reddit platformlarında #deinfluencingtravel ve #deinfluencing etiketleriyle arama yapılarak turizm ile alakalı olan paylaşımlar içerik analizine tabi tutulmuştur.

Ayna nöronlar bireyler diğer kişilerin eylemlerini izlediğinde beyninde aynı eylemi gerçekleştiren nöronların aktif hale gelmesini sağlamaktadır. Bu da gözlem yapan kişinin davranışı taklit yoluyla öğrenerek gerçekleştirmesine olanak tanır (Pietiläinen-Caffrey, 2015). “Monkey see monkey do” bunu açıklayabilecek yaygın kullanılan bir idiomdur. 1990’lı yıllarda maymunlarda yeni bir nöron keşfiyle kişilerin bir eylemi gerçekleştirmeden gözlem yoluyla da bilişsel tepkiye neden olduğu gözlemlenmiştir. Bu empatiyle de ilişkilendirilmektedir. Buna göre sosyal medyada maruz kalınan içeriklerde bireylerde benzer süreçlere yol açabilir. Sosyal etkileşim diğer bireylerin duygularını ve ihtiyaçlarını tahmin etmede önemli bir rol oynamaktadır (Greif & Hogan, 1973). Deinfluencing ile ilgili paylaşımlar, bu paylaşımları gören kişilerin daha sürdürülebilir seçenekleri tercih etmesine katkı sağlayabilir. Bu bağlamda araştırma “Monkey see monkey do” bağlamı üzerine inşa edilmiştir.

Sonuç olarak bu araştırma alanyazına aşağıdaki katkıları sunmaktadır. De influencing travel ele alan araştırmalar literatürde yer almamaktadır. Sadece Aw & Agnihotri (2023), "De-influencing" trendinin son zamanlarda ortaya çıkmasının, aşırı tüketim kültürüne karşı influencer pazarlamasının ilk girişimi olduğunu ve bu durum daha fazla gözlem ve keşif gerektirdiğini vurgulamaktadır. Bununla beraber turizmde de-influencing kavramını inceleyen tek bir kanıt bile mevcut değildir. Bu nedene bu araştırma alanyazındaki söz konusu boşluğu doldurmaktadır. İkincisi bu araştırma de-infuencingin ne olduğunu, etkilerini belirlemeye yönelik bir yol haritası sunarak, gelecekte yapılacak ampirik araştırmalar için bir yönlendirme sağlamaktadır. İçerik analizi sonucunda belirlenen kategoriler deinfluencing travel hakkında alanyazına temel katkıda bulunmaktadır ve bu kategoriler diğer araştırmalarda kullanılabilir. Bu nedenle gelecek araştırmalar için bu çalışma bir referans sağlamaktadır. Ayrıca araştırma bulguları turizm işletmelerine, araştırmacılara ve fenomenlere de-influencing ve de-influencing travel trendini nasıl etkili bir şekilde kullanabilecekleri konusunda iyi bir rehber olacaktır.

Erişim bağlantısı: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/13683500.2024.2404998